無論是出于“賣得好而出?！边€是被困在本土美妝軌道的內(nèi)卷，，國貨美妝都開始上演“出海潮”。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓金妝獎發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示：2020年美妝行業(yè)整體增速23%，國貨美妝出海增長已超10倍。
與前一階段相比，這一時期的出海品牌有四個特點：
第一，成立時間短，出海速度快。與佰草集、御泥坊深耕國內(nèi)多年才向國外試水不同，完美日記、花西子們大多成立1-3年即開拓海外市場；
第二是海外企業(yè)來源多元化。不僅有以前的歐美美妝品牌OEM企業(yè)，如Zise和vnk，還有許多“出口到中國”的企業(yè)，如菲律賓鹿和瑪麗代佳。
第三，思想流動性強。交付渠道主要集中在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)上，主要是在線。
第四，產(chǎn)品開發(fā)周期短，從蕞初的6-12個月到傳統(tǒng)本土品牌的2-4個月。
一般來說，美妝品牌在2020年起步較晚。他們在性價比、營銷和新速度方面具有強大的優(yōu)勢。
232個美妝品牌出海，28個面向東南亞和日本。誰能“釣魚成功”？
“出海熱”已成為既定現(xiàn)實。新興的國產(chǎn)化妝品已經(jīng)踏上了它們在海上的第一站——日本和東南亞。
國內(nèi)美妝品牌正在海上堆積。原因如下：一是國內(nèi)電商增量上限越來越明顯，內(nèi)部交易量嚴(yán)重；第二，國內(nèi)化妝品多年積累的供應(yīng)鏈和營銷優(yōu)勢。出海是符合潮流的。
然而，面對同樣競爭激烈的海外市場，誰能為國內(nèi)美妝品牌“釣魚成功”？跨境電商品牌有機會嗎？
1.30年海洋家居美妝妝
國產(chǎn)美妝產(chǎn)品出海并不是什么新鮮事。早在20世紀(jì)80年代和90年代，許多品牌就試圖向海外市場銷售美妝產(chǎn)品。大部分產(chǎn)品由OEM加工生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往中東、東南亞、美洲和歐洲，如蘭亭科技、青蛙王子、福建夢嬌蘭日化等。
然而，由于缺乏獨立的研發(fā)團隊；D小組；D.由于具有設(shè)計和渠道鋪設(shè)的能力，國內(nèi)企業(yè)很難在早期階段發(fā)展海外美妝業(yè)務(wù)。企業(yè)基本上專注于中低端領(lǐng)域的加工和批發(fā)，依靠強大的供應(yīng)鏈以低價取勝，很少涉及國外零售渠道，與“品牌”這個詞還有很長的差距。
隨著國內(nèi)設(shè)計制造鏈的成熟和國外電商市場的不斷發(fā)展，一方面，越來越多的企業(yè)開始通過線下渠道直接向海外終端消費者銷售國內(nèi)美妝產(chǎn)品。例如，2008年，百草集率先通過絲芙蘭等國際優(yōu)勢渠道滲透海外消費者，并成功登陸法國巴黎。
另一方面，在新興跨境電商平臺的幫助下，許多國內(nèi)品牌也開始向多個市場擴張。這一部分以美康粉和指甲燈sunuv為代表，取得了良好的效果。2016年，在express轉(zhuǎn)型不到一年的時間里，sunuv在“雙11”當(dāng)天創(chuàng)造了10000份訂單的記錄，并贏得了全球40%的指甲燈市場份額。
憑借自然供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，中國的美妝品牌以性價比打開了通往大海的大門。然而，無論是數(shù)量還是出海的勢頭，這些品牌都沒有掀起太大的波瀾。
到2020年，國內(nèi)美妝品牌出海的第一年將開始。疫情爆發(fā)后，中國的美妝市場率先覺醒，許多國內(nèi)美妝品牌也失去了提速：完美日記成立三年后上市，colorkey也在成立三年后躋身國內(nèi)超級品牌之列。
2021，美妝行業(yè)媒體“JuMeimi”對國內(nèi)的美妝品牌進行了統(tǒng)計?？梢钥闯?，在上述32家國內(nèi)美妝企業(yè)中，有28家針對東南亞和日本。只有滋色、果果舞、美康粉和傣族、自然廳等企業(yè)在歐美市場有業(yè)務(wù)，但大多數(shù)只是一種品味。雖然這與各個品牌的產(chǎn)品定位有關(guān)，但原因如下：
一方面，歐美美妝市場高度成熟，高端品牌與平價品牌緊密相連，空白少；另一方面，日本文化和膚色特征與中國相近，產(chǎn)品線調(diào)整幅度不大。東南亞的美妝市場尚未開發(fā)，潛力巨大。
除了區(qū)域布局，品牌出海的另一個問題是海外銷售渠道和供應(yīng)鏈的建設(shè)。如何布局銷售點，建立銷售渠道尤為重要。綜上所述，在線第三方平臺是國內(nèi)美妝品牌接觸消費者的主要途徑。然而，毫無疑問，品牌實力的提升和消費者意識的增強需要海外企業(yè)打開所有渠道。
線下頻道，比如毛格平。2020年，毛格平與絲芙蘭合作推出新產(chǎn)品，不僅借此機會進入高端市場，贏得消費者的信任，還提升了品牌的整體形象、產(chǎn)品實力和高端空間。
例如，第三方在線平臺，智萃選擇express和亞馬遜前往東南亞，而colorkey和focalure則通過shopee進入游戲。這些國內(nèi)美妝品牌大多是從國內(nèi)電商環(huán)境中孵化出來的，具有豐富的電商運營經(jīng)驗和高度的移動性。
值得注意的是，一些品牌還在平臺外增加了獨立電臺、Facebook、tiktok和其他社交媒體。例如，在進入shopee和lazada之后，perfect diary也選擇了Shopify建立一個品牌獨立的站點，將外部社交媒體的流量轉(zhuǎn)移到官方網(wǎng)站，并促進私人領(lǐng)域的流量。
此外，社交媒體交付和在線營銷也是在線渠道的重要組成部分。面對高壓的海外競爭環(huán)境，國內(nèi)美妝品牌表現(xiàn)出強烈的差異化營銷意識。
以“日記”為例，從“日記”到中國的“完美服務(wù)”。在東南亞，美妝專業(yè)知識仍處于初級階段，消費者高度依賴KOL和Koc。因此，完美日記通過KOL試用安裝和評估社交媒體廣告進行營銷，頭尾KOL矩陣按4:2:4的比例構(gòu)建，實現(xiàn)產(chǎn)品與銷售的融合。
另一個例子是華西子，其產(chǎn)品注重“民族風(fēng)格”，具有明顯的營銷元素。2019年，“中國化妝品”風(fēng)靡日本各地，華西子憑借這一理念迅速進入日本市場。在KOL交付模式下，選擇具有較高風(fēng)扇粘性的中尾網(wǎng)紅，以達到更準(zhǔn)確的人群。
在區(qū)域、渠道、營銷的全方位布局下，國內(nèi)美妝品牌頻頻出海成功：截至目前，華之明已在日本300多家線下Cosmo門店落戶。截至2021年3月底，已完成融資近1億元，估值超過10億元；在推出的第一天，華夏姿進入了日本Amazon唇膏銷售排行榜前三小時；2021年5月，《完美日記》在南洋多個地區(qū)的購物平臺上榮獲美妝銷售第一名。
3.DTC品牌出海的聲音已經(jīng)響起，跨境美妝品牌沒有春天？
咄咄逼人的國內(nèi)品牌在DTC美妝領(lǐng)域引發(fā)了軒然大波。從跨境電商美妝品牌中可以學(xué)到什么？
首先，從國內(nèi)美妝品牌的優(yōu)勢來看：
其一，供應(yīng)鏈能力。大多數(shù)國內(nèi)品牌都有自己的工廠，并且具有很強的價格競爭力。
其二，營銷能力。在國內(nèi)電子商務(wù)軌道上“爬升并滾動”的國內(nèi)品牌可以被描述為數(shù)千張爭奪流量的帆。不僅限于電商平臺的分銷流程，社交媒體、KOL和官網(wǎng)都是國內(nèi)美妝化妝的戰(zhàn)場。例如，完美日記和華西子與當(dāng)?shù)豄OL合作，縮短與當(dāng)?shù)叵M者的心理距離。
其三，財力雄厚。大多數(shù)國內(nèi)美妝品牌在國內(nèi)市場積累了足夠的資金，在多變的海外市場環(huán)境中具有更強的適應(yīng)性和選擇性。例如，在進入海外高端市場的過程中，完美日記收購了法國品牌galéNIC和國際高端護膚品牌Eve LOM，加快了品牌化進程。
因此，在供應(yīng)鏈、營銷和渠道方面，國內(nèi)美妝品牌的經(jīng)驗值得跨境賣家學(xué)習(xí)。尤其是在營銷方面，品牌賣家，尤其是跨境賣家，需要共同思考，以促進私人域名流量，創(chuàng)造高再購買率和高忠誠度。目前，跨境電商的DTC獨立站品牌大多受到Facebook、谷歌等流量平臺的脅迫，缺乏自己的營銷渠道，難以擺脫“DTC品牌出海獨立站”的標(biāo)簽。
然而，雖然國內(nèi)化妝品出海的風(fēng)潮很大，但仍存在很多問題：“以O(shè)EM為主，而不是研發(fā)”、“過度依賴營銷”、“回購率低、用戶忠誠度低”等。
歸根結(jié)底，產(chǎn)品研發(fā)；D能力仍然是阻礙美妝品牌出海的一個主要障礙，這就是為什么目前國內(nèi)美妝化妝品出海市場上沒有像辛和安科這樣的參與者。在這方面，跨境電商美妝品牌與國內(nèi)美妝品牌出海時仍處于同一條起跑線上：賣家需要從短流程思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者和產(chǎn)品為中心的品牌思維，開發(fā)以消費者為導(dǎo)向的高品質(zhì)產(chǎn)品。
于在DTC美妝品牌出海賽道上的“捕魚者”們來說，仍然有很多機會，但他們?nèi)匀恍枰^續(xù)推演，沉下心來做內(nèi)功。
浙公網(wǎng)安備 33010302001526號 
服務(wù)時間 9:00-18:00
