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如今，千禧一代和Z世代才是眾多品牌的核心受眾，但隨著通貨膨脹達(dá)到40年來(lái)的蕞高水平，消費(fèi)者難免手頭拮據(jù)，零售商是否應(yīng)該把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到財(cái)務(wù)狀況更穩(wěn)定、更有保障的50歲以上的消費(fèi)者身上?

Kantar戰(zhàn)略洞察總監(jiān)Andrew Saxton表示，就消費(fèi)情況而言，50歲以上人群支出占比蕞高，且增速迅猛。單就時(shí)尚領(lǐng)域而言，他們?cè)谌ツ甑南M(fèi)占比已達(dá)到45%，截至今年7月，其時(shí)尚支出已經(jīng)比去年增加了23.6%。

但這一擁有巨大消費(fèi)潛力的群體卻常常被品牌忽視和遺忘。Kantar的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，排名前20位的零售商中，有60%沒有為50歲以上的消費(fèi)者提供服務(wù)。而在50歲以上的受訪者中，僅有35%的人表示自己的需求得到了滿足，可見細(xì)分市場(chǎng)上還存在很大的空缺。

但零售商們已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并開始積極瞄準(zhǔn)這一群體。就在8月，H&M邀請(qǐng)了84歲的奧斯卡影后Jane Fonda為其新運(yùn)動(dòng)服品牌H&M Move代言，今年年初，F(xiàn)arfetch（時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)）也簽約了前《欲望都市》女演員 Kim Cattrall為其#YourChoiceYourFarfetch 2022年春季廣告活動(dòng)的代言人之一。

高不成低不就

如今50歲以上的購(gòu)物者與之前的幾代人有很大不同，擺在他們面前的不再只是休閑放松的退休生活。雖已步入天命之年，但他們不甘受年齡定義。使用年齡硬性劃分產(chǎn)品、假意迎合需求的品牌入不了他們的眼，他們更看重品牌展示的態(tài)度，但現(xiàn)實(shí)是，許多主流品牌并沒有將年逾半百的人群納入到主要受眾范圍，而又鮮少有小眾品牌能達(dá)到他們的理想及格線，使得該群體成為少人問津的“無(wú)人區(qū)”。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

根據(jù)Saxto的數(shù)據(jù)，50歲以上的人群主要在實(shí)體店購(gòu)物，商業(yè)街、零售園區(qū)和折扣店一條街等消費(fèi)場(chǎng)所是他們主要的購(gòu)物目的地，其中就品類而言，禮物和休閑服飾占支出大頭。

受疫情推動(dòng)，這一群體也開始緊隨數(shù)字化時(shí)代腳步，越來(lái)越熱衷于使用平板電腦和筆記本電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，電子商務(wù)消費(fèi)約占38%。

為了抓住這個(gè)日益增長(zhǎng)的數(shù)字市場(chǎng)商機(jī)，Hotter Shoes的母公司Unbound Group上月推出了一個(gè)多品牌平臺(tái)：

該平臺(tái)為其55+核心客戶群體提供一系列合作品牌的鞋類產(chǎn)品，包括Birkenstock、Geox、Hush Puppies、Rohan和斯凱奇，并計(jì)劃擴(kuò)展其他品類，如服裝和健康品類等。

Unbound Group首席執(zhí)行官Ian Watson表示，他們希望通過這個(gè)新平臺(tái)，在更廣泛、更深入的基礎(chǔ)上理解和聯(lián)結(jié)55歲以上的在線購(gòu)物消費(fèi)者。Unbound Group也利用其超過460萬(wàn)人的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)和近120萬(wàn)人的電子郵件數(shù)據(jù)，深入研究目標(biāo)客戶的購(gòu)物行為習(xí)慣，針對(duì)性開發(fā)更具個(gè)性化的服務(wù)方案。

與此同時(shí)，社交媒體對(duì)這群“新興”消費(fèi)者的重要性也愈發(fā)突出。根據(jù)Hootsuite的數(shù)據(jù)，55歲至64歲的男性是Instagram去年增長(zhǎng)蕞快的用戶群體，增長(zhǎng)率達(dá)63.6%。零售商也紛紛開始利用社交媒體瞄準(zhǔn)這群年長(zhǎng)受眾，瑪莎百貨（Marks & Spencer）甚至推出了M&S Live直播，為消費(fèi)者提供集觀感、互動(dòng)和購(gòu)物于一體的消費(fèi)新方式。

生活成本危機(jī)影響

通脹飆升、加征稅收和能源危機(jī)等社會(huì)影響下，人們的生活成本也受到影響，50歲以上群體也不例外。英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，隨著生活成本危機(jī)的持續(xù)，2021年約有11.6萬(wàn)50歲以上的人群選擇在退休后重返工作崗位。

50歲以上群體中有19%的人目前處于經(jīng)濟(jì)困難境地，而50歲以下的這一比例為21%，因此相對(duì)而言，更穩(wěn)重、也更懂理財(cái)?shù)?0歲以上人群的可支配收入水平會(huì)更高。

隨著通脹壓力的不斷加劇，H&M和Farfetch的做法顯然是明智的，這個(gè)規(guī)模龐大、財(cái)務(wù)狀況更穩(wěn)定的購(gòu)物群體不容忽視。