作為全球蕞大的零售市場，美國一直是中國企業(yè)出海的主力戰(zhàn)場之一。近兩年，在疫情影響下，美國電商市場蓬勃發(fā)展，不少中國企業(yè)通過跨境電商進入美國市場，并取得不俗成績。
然而，在硬幣的反面，跨境電商的行業(yè)洗牌正在加劇。隨著流量紅利退潮，企業(yè)面臨獲客成本增加、用戶增長瓶頸、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等挑戰(zhàn)。另一方面，進入后疫情時代，線下消費逐漸回暖，加之亞馬遜平臺管控收緊，原有模式已很難走出未來。要想突破增長瓶頸，在競爭激烈的美國市場立足，廣大出海企業(yè)就必須緊跟行業(yè)趨勢，加快品牌化轉(zhuǎn)型，同時開拓“線上+線下”的全渠道布局。
一、品牌出海第一步，建立品牌DNA
根據(jù)Criteo一項針對美國消費者的調(diào)研，超半數(shù)的購買者表示，他們的購買決策受到品牌價值的影響。35%的消費者會因品牌理念與自身價值觀相符而產(chǎn)生復(fù)購意向。相反，47%的消費者會因品牌理念與自身價值觀相悖而放棄購買。
品牌建設(shè)的重要性不言而喻，但對于許多剛起步或剛開始轉(zhuǎn)型的出海企業(yè)而言，品牌建設(shè)能力缺失是阻礙其前進的一大痛點。某外貿(mào)工廠早年以服裝代工起家，為求轉(zhuǎn)型，該企業(yè)成立全新女裝品牌，并注冊了商標進軍美國市場。老板看中美國中產(chǎn)階級的客觀消費力，將該品牌定位為中高端女裝。但由于沒有進行進一步的精準定位，加上海外運營能力不足，該品牌在實際落地過程中未能清晰地傳遞品牌價值，蕞終鎩羽而歸。
事實上，雖然當下絕大多數(shù)企業(yè)已認識到品牌資產(chǎn)的重要性，但品牌意識卻較為薄弱。加之對海外市場不了解，無法建立貼合當?shù)厥袌龅钠放菩蜗?。品牌建設(shè)絕不僅僅是注冊商標，而是一個長期的綜合工程。出海品牌要邁出第一步，建立明確的品牌DNA是關(guān)鍵。具體而言，品牌DNA包含5大因素：
1.品牌的宗旨、愿景和使命
宗旨、愿景和使命關(guān)乎著品牌存在的價值及消費者選擇品牌的原因，絕不僅僅只是一句上墻的口號。企業(yè)在在定位時可從產(chǎn)品功能以及情感角度出發(fā)，挖掘品牌價值。例如，SHEIN的成功正是在其以“人人都能享受時尚之美”為品牌使命，并圍繞該使命展開一系列品牌塑造，通過價格優(yōu)勢、快速上新、以及豐富的SKU，為年輕消費者帶來價值。
2.品牌價值觀
品牌價值觀作為品牌價值體現(xiàn)的參考點，可以用來描述和識別品牌。價值觀應(yīng)與品牌使命和愿景明確掛鉤，作為品牌個性的基本原則。值得一提的是，明確的價值觀對于打造品牌差異也有很大幫助。例如，內(nèi)衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”的理念，傳遞了品牌多元包容的價值觀，激發(fā)了女性的自我認同，和社會對女性力量的關(guān)注，使品牌得以在內(nèi)衣市場突圍。
3.品牌的差異和定位
差異點即競爭優(yōu)勢，關(guān)系著品牌能否區(qū)別于其他競爭者，在消費者心目中占領(lǐng)特殊位置。床墊DTC品牌Casper開創(chuàng)了新穎的包裝模式——將床墊壓縮成迷你冰箱大小的方盒子，消費者在打開包裝后床墊會快速恢復(fù)為正常尺寸。這種新穎的模式給帶來全新的體驗，消費者開始自發(fā)在社交平臺傳播，品牌知名度及銷量都有很大的提升。
4.品牌個性
當品牌具備和人一樣的人格特點，在市場上就更容易被識別和記憶。那么，如何使品牌人格化？企業(yè)可使用“Kapferer品牌定位棱鏡”模型，通過對一下6六大維度的描述，來建立品牌個性：
Physique（外在），如耐克的對勾標志
Personality（品牌個性），如可口可樂的快樂、俏皮的語氣
Relationship （消費者關(guān)系），如Glossier的友誼感
Culture（品牌文化），如特斯拉的創(chuàng)新文化
Reflection（消費者行為風格），蘋果用戶注重設(shè)計，有創(chuàng)造力
Self-Image（消費者形象認知），如耐克的用戶是運動型、年輕的、有活力的
5.品牌調(diào)性
品牌的調(diào)性（TOV-Tone of voice）是 "傳達一個品牌的獨特性質(zhì)的手段"。它可以用來指導品牌在電子郵件、內(nèi)容營銷的創(chuàng)作風格。需要注意的是，品牌調(diào)性產(chǎn)生于品牌愿景與使命、品牌價值觀與個性，并且必須與它們保持一致，在不同平臺與用戶交流的過程中，也需要保持品牌調(diào)性的一致。創(chuàng)始人在挖掘品牌調(diào)性時，可通過擬人化方式設(shè)問，如："如果品牌是一個人，他會是什么樣子？”通過選擇與品牌價值觀相一致的特征來構(gòu)建品牌調(diào)性風格。
二、全渠道布局，LEEZ百貨一站式賦能
通過上述方法，可幫助企業(yè)建立品牌DNA，邁出出海第一步。在這之后，拓展渠道，則是長遠發(fā)展的關(guān)鍵。需要注意的是，多渠道思維不應(yīng)只停留在布局多平臺、獨立站?？v觀整個美國零售市場，線下銷售占比達到87%。此外，據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，2021年是美國線下零售增速超過電商，達到過去30年平均速度的兩倍多。因此，想要在美國市場快速穩(wěn)妥發(fā)展“線上+線下”的全渠道布局勢在必行。
據(jù)了解，SHEIN于2018年在紐約開啟第一家線下快閃店，近幾年更是不斷試水線下零售。此外，安克創(chuàng)新、澤寶、樂歌、致歐科技等大賣，也在加碼布局。
拓展線下渠道，大賣們在資金、資源方面的實力不言而喻，但對于剛起步或者轉(zhuǎn)型中的跨境賣家，卻面臨諸多痛點。例如不了解海外文化，本土化難以推進，在品牌建設(shè)方面缺乏合適的推廣渠道、合作伙伴，營銷成本高昂等等。
如何破局？借助專業(yè)的跨境經(jīng)驗和本地資源對于出海的中小品牌品牌而言是一種更加高效的方法。
在這方面，擁有十二年美國營銷經(jīng)驗的LEEZ品牌出海平臺，結(jié)合美國本土市場銷售經(jīng)驗、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和地理優(yōu)勢，為中國企業(yè)有效避坑，深度整合深耕美國市場12年的全渠道資源，為中國企業(yè)提供一站式DTC品牌出海服務(wù)，從0到1打造DTC出海品牌，助力中國品牌全渠道布局。
首先，是品牌孵化與品牌曝光。依托多年美國本地實戰(zhàn)經(jīng)驗及合作資源，LEEZ可幫助中國企業(yè)量身定制品牌發(fā)展方案。從獨立站SEO提升、到社交媒體粉絲群深耕、再到線下展會和媒體曝光，LEEZ可利用四千萬個KOL的資源庫和美國本地專業(yè)銷售團隊，幫助中國創(chuàng)新產(chǎn)品在海外實現(xiàn)品牌本土化的升級。
其次，是拓展全渠道銷售。已經(jīng)具備成熟品牌實力的企業(yè)，可以直接與LEEZ合作，入駐位于紐約曼哈頓街區(qū)黃金地段的實體百貨旗艦店。LEEZ將為有發(fā)展前景的DTC品牌提供實體零售平臺，集店鋪場所、廣告輪播、專業(yè)銷售、實地客戶服務(wù)與培訓等完善周到的一體化整合服務(wù)，為您直通紐約高端客群。同時，LEEZ還可根據(jù)品牌產(chǎn)品的特點和類型，幫助中國品牌進入美國主流的線下批發(fā)銷售渠道，幫助中國出海品牌在全渠道獲得銷量與聲量的騰飛。
作為美國紐約曼哈頓街區(qū)黃金地段的實體零售公司，LEEZ憑借其絕佳的地理位置以及在北美多年積累的品牌忠實客戶基礎(chǔ)，在大環(huán)境下逆勢增長。在12年深耕美國線下渠道的過程中，LEEZ積累了豐富的品牌孵化與推廣經(jīng)驗，涉及服裝、家居、家電、醫(yī)療、母嬰、寵物等品類。對于廣大出海品牌而言，LEEZ所擁有的高端客群、雄厚的品牌孵化實力、與廣泛的銷售資源網(wǎng)，正是幫助中國品牌一站式落地美國市場的關(guān)鍵。
對于中國企業(yè)來說，打通海外線上渠道只是品牌出海的開端，而布局線下渠道進行全方位發(fā)展才能實現(xiàn)真正意義上的品牌出海。目前，僅有少數(shù)企業(yè)布局線下渠道。借助LEEZ出海品牌直通服務(wù)，或?qū)⒂袡C會彎道超車。
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